Le domaine des assurances en Algérie fait partie de ces bastions bureaucratiques infernaux dont la réputation d’opacité et de rigidité dans la gestion renvoie une image quelque peu repoussante aux clients de cette corporation. Ladite gestion s’avère souvent inadaptée aux attentes de ces derniers, qui ne font par ailleurs appel aux services des assureurs que dans le cadre d’une contrainte juridique ou professionnelle. Cependant, fort heureusement pour les clients mais aussi pour les compagnies d’assurance, l’heure de la transformation digitale est arrivée.
Une transformation digitale qui prend d’assaut tous les secteurs impliquant une interaction vendeur-client et qui apporte avec elle son lot d’innovations, de nouveaux outils et process indispensables pour accompagner le changement vers une approche plus transparente, plus souple et plus agile. Tout ceci en vue, d’une part, d’offrir une meilleure Customer Experience (CX), personnalisée et ajustée selon les besoins et d’autre part, par ricochet, d’organiser la survie ou l’essor des assureurs dans un environnement concurrentiel qui risque de se corser davantage dans les années à venir.
Le présent dossier prend la forme d’un passage en revue des différentes mutations induites et solutions proposées par la transformation digitale. Il dresse également un état des lieux chiffré de l’avancement et du degré de pénétration de ces nouvelles pratiques dans le domaine des assurances en Algérie, se basant pour cela sur une étude analytique réalisée par l’équipe de Centrale Digitale sur quinze des principaux acteurs de ce secteur.
Une des caractéristiques spécifiques au monde de l’assurance est la relative rareté des interactions entre le fournisseur et le bénéficiaire de la prestation. Pour faire court, les deux seuls points de contact entre ces parties sont la signature ou le renouvellement d’un contrat ainsi que la déclaration d’un sinistre. Le premier se présente donc comme une formalité technique parfois fastidieuse tandis que le second se déroule généralement dans de fâcheuses circonstances pour le client. Autant dire que ce ne sont pas des conditions propices à la satisfaction de ce dernier. Les compagnies soucieuses de fournir à leurs assurés des services de qualité peuvent remédier à cet état de sécheresse interactive en entreprenant leur transformation digitale.
Cela passe, dans ce cas précis, par la mise en place d’une stratégie « omnicanal », ce qui signifie que l’entreprise doit être accessible via tous les divers canaux de diffusion de l’information, en l’occurrence digitaux. La première action à entreprendre dans cette optique est le lancement et le maintien à jour d’un site web dynamique. Ce qui peut sembler déjà acquis s’avère en fait loin d’être une mince affaire puisque, contrairement aux idées reçues mais conformément aux chiffres issus de notre étude, bien que les quinze compagnies prises en compte disposent toutes de sites web, seulement huit d’entre elles (53%) ont procédé à des mises à jour durant les deux dernières années. À noter également que trois parmi les sept sites non actualisés utilisent encore du Flash, une technologie obsolète dont la disparition officielle est actée pour 2020.
La refonte d’un site dans le cadre de la transformation digitale implique des notions qui vont bien au-delà de son interface et de son aspect purement esthétique. Les notions en question diffèrent selon les secteurs d’activité, mais pour ce qui est des assurances, il s’agit notamment de l’incorporation d’un espace client, de l’implémentation de solutions d’e-paiement, et de l’intégration de la possibilité de déclarer un sinistre ou de faire un devis en ligne. À ce jour, et selon les résultats de l’étude menée par Centrale Digitale, Alliance Assurances est la seule compagnie disposant d’un espace client fonctionnel sur son site. Mais paradoxalement, elle ne propose pas de solution d’e-paiement à l’instar de deux tiers (10/15) des assurances dont les sites ont été passés au peigne fin. Seules deux compagnies, nommément Alliance et Macir Vie, mettent à disposition de leurs assurés des formulaires afin qu’ils puissent déclarer un sinistre directement à partir d’internet. Les devis en ligne sont quant à eux disponibles sur près de la moitié (7/15) des sites consultés.
En se penchant sur le cas du smartphone, autre point de contact devenu véritablement prépondérant voire inévitable, force est de constater, au risque de noircir un peu plus le tableau, qu’aucune des assurances ne propose d’application mobile. Un constat d’autant plus préoccupant eu égard à l’importance croissante du mobile à l’heure où pas moins de 41% des quelque 21 millions d’utilisateurs algériens d’internet consultent le web par le biais de leur téléphone portable. Cette proportion, en augmentation continue (+21% en douze mois comparé à janvier 2017 selon le rapport annuel de Hootsuite et We Are Social), est à mettre en contraste avec celle des ordinateurs de bureau ou portables, qui chute de 63% en 2017 à 56% en 2018.
Tout ceci sous-entend que les assureurs en Algérie n’ont pas encore pris la juste mesure des évolutions comportementales de leurs assurés, dont les téléphones ont cet avantage, contrairement aux PC, d’être omniprésents dans la vie de leurs propriétaires. Autrement dit, lorsque se présente le besoin de déclarer une perte, de constater un dommage ou de réaliser un devis, ces derniers se serviront, en premier lieu, de leur smartphone car il est à portée de main. Et cela s’applique aussi dans le sens inverse quand une assurance souhaite déployer une campagne communicative ou notifier ses clients à l’approche de l’expiration de leur contrat. Il reste donc aux compagnies algériennes à s’adapter afin de tirer profit de ce nouvel état de fait. À leur décharge, un peu plus de la moitié de celles analysées dans cet article (8/15) proposent des versions adaptatives de leur site sur mobile, le bilan n’est donc pas totalement négatif.
Les médias sociaux représentent également un point de contact entre l’assureur et son client, ils ne doivent, à ce titre et en aucun cas, être négligés. Leur gestion n’est pas chose aisée et ne se résume pas au simple fait d’y être présent. La fréquence des publications joue un rôle clé dans le maintien en activité de vos différentes pages, cependant, la réactivité est le facteur déterminant à prendre en considération pour améliorer la relation client. En d’autres termes, il faut se tenir prêt à délivrer des réponses claires, utiles et immédiates aux nombreuses interrogations des assurés potentiels ou déjà sous contrat, raison pour laquelle les personnes destinées à prendre en charge cette fonction doivent être convenablement formées et informées des codes régissant le domaine des assurances. D’autre part, les interrogations et les avis (feedback) recueillis auprès de son audience permet d’avoir une idée plus précise sur les désirs, les attentes voire les insatisfactions de celle-ci. Cela s’appelle le Social Listening et vise à améliorer la qualité des services et de l’expérience proposés au client.
À l’exception de la CAAR, toutes les assurances examinées pour cette étude disposent de pages sur Facebook, une statistique rassurante et en parfaite concordance avec le statut de numéro un mondial du réseau social de Mark Zuckerberg. Néanmoins, et comme signalé un paragraphe plus haut, la simple présence sur un média social est loin d’être suffisante si une quelconque entité aspire à une authentique transformation digitale, c’est plutôt la gestion et l’usage qui est fait de cette plateforme qui rendent possible la métamorphose. Ainsi, il est regrettable mais nécessaire de constater que trois parmi les quatorze pages sont tout simplement laissées à l’abandon depuis au moins deux ans, et que la gestion de plusieurs d’entre elles est maladroite, pour ne pas dire anarchique. Pour pallier cette défaillance et combler ce besoin vital d’optimisation, une compagnie peut envisager d’intégrer au sein de ses effectifs une équipe créative – comprenant au minimum un Community Manager (CM) et un graphiste – ou bien recourir à une agence digitale en sous-traitance. Quelle que soit la politique adoptée, la volonté doit venir du haut de la hiérarchie.
Les statistiques de Twitter sont plus disparates du point de vue de la présence étant donné que plus d’un tiers (6/15) des assurances n’ont pas de compte officiel sur le réseau à l’oiseau bleu tandis que sept autres y sont activement présentes. Les deux restantes ont, quant à elles, des comptes non mis à jour depuis au moins six mois. Ce relatif désintérêt peut s’expliquer par le fait que l’audience sur Twitter paraît assez peu réceptive. En effet, la moyenne d’abonnés (followers) des neuf comptes existants est de 215, un maigre chiffre capable de décourager le plus vaillant des CM.
Seules deux assurances sont présentes sur Instagram, il s’agit de Macir Vie et de la GAM, même si cette dernière n’y est plus active depuis six mois. Le réseau social détenu par Facebook est probablement perçu par les compagnies d’assurance comme inadéquat ou inadapté à leur domaine, ce qui est une méprise de leur part. Il suffit de consulter les comptes de quelques firmes internationales pour se rendre compte qu’avec un peu de créativité et de volonté, Instagram peut devenir un outil de fidélisation d’une redoutable efficacité.
Du côté de YouTube, le décompte fait état de quatre comptes actifs pour quatre autres inactifs depuis au moins six mois, alors que sept assurances en sont complètement absentes. Les raisons qui viennent intuitivement à l’esprit pour justifier cette faible présence sont la complexité du processus de réalisation de vidéos de qualité, le manque de compétence en la matière et, par conséquent, le coût que peut engendrer un recrutement en ce sens ou le fait de faire appel à des boîtes de production.
Sur LinkedIn, la cible est tout à fait différente en raison du caractère professionnel de ce réseau social, il convient donc, dans la mesure du possible, d’y adapter son contenu et ses méthodes afin d’optimiser ses résultats. Cependant, et bien que seulement quatre compagnies manquent à l’appel sur la plateforme, les six assurances actives sur LinkedIn se contentent de publier tel quel le contenu qu’elles diffusent sur Facebook et les autres médias sociaux. À signaler que les cinq autres compagnies disposant d’un compte sur le réseau social racheté en 2016 par Microsoft sont inactives depuis au moins trois mois.
Il serait inconcevable de clôturer ce chapitre sur les médias sociaux sans évoquer cette fâcheuse tendance – certes, pas exclusive aux sites d’assurances – qui consiste à ne pas insérer sur son site officiel les liens bien visibles redirigeant vers ses pages sur les diverses plateformes sociales. C’est le cas de certains sites qui n’affichent aucune redirection tandis que d’autres ne mentionnent pas la totalité de leurs comptes sur les réseaux sociaux.
Si l’univers de la transformation digitale vous est un tant soit peu familier, vous saurez alors que la data figure au cœur de cette démarche et qu’il s’agit en quelque sorte, au même titre que le pétrole lors de la révolution industrielle, de la matière première qui permet le déclenchement puis le maintien en marche de la révolution digitale. La comparaison ne s’arrête pas là puisque, tout comme le pétrole brut, qui doit d’abord être distillé dans une raffinerie avant qu’on puisse en extraire l’essence ou le goudron, les données brutes nécessitent des analyses (Data Analytics) pour en extraire le sens (Insights) puis l’exploiter à bon escient.
La collecte puis l’analyse des données revêtent un intérêt majeur pour toute entreprise désirant accomplir sa transformation digitale. Cet intérêt réside dans la personnalisation de la Customer Experience réalisée en procédant au profilage des clients selon des critères tels que le genre, l’âge, les préférences et les besoins. Pour attirer et satisfaire des clients de plus en plus exigeants, et dont les habitudes de consommation sont en constante mutation en raison de la digitalisation progressive qui touche tous les volets de la vie quotidienne, les assureurs doivent désormais présenter des offres fortement individualisées conformes aux besoins de chaque assuré. À cet effet, ils disposent déjà d’une source non négligeable de données représentée par les dossiers de leurs clients.
En vue de mettre en pratique les points théoriques cités dans le paragraphe précédent, la compagnie d’assurance sera amenée à intégrer à ses staffs une équipe constituée de Data Analysts professionnels à même de prendre en charge le traitement des quantités volumineuses de données collectées. Toutefois, faire appel à une agence digitale pour ce genre de tâches apparaît plus réaliste dans un contexte algérien marqué par la rareté des compétences dans un secteur encore relativement vierge.
Afin de tirer pleinement parti de la data stockée hors ligne sur les serveurs de l’assureur, celle-ci devra impérativement être rattachée au site internet. Par ailleurs, les publicités affichées sur ce dernier devront être ajustées selon le profil de chaque visiteur. La personnalisation se poursuit jusque dans les portefeuilles des clients puisqu’elle affecte également les prix, dans lesquels entrent en compte le comportement et l’historique des sinistres enregistrés par l’assuré pendant la durée de son contrat. L’exemple le plus parlant pour illustrer cette idée est celui de l’assurance auto : en bref, si l’assuré fait preuve de prudence sur la route et que cela se traduit concrètement par un nombre très réduit – voire nul – de sinistres déclarés, il peut alors bénéficier de réductions le récompensant pour sa fiabilité. En revanche, si un conducteur est réputé, à la lumière de son historique des sinistres, comme ayant une attitude dangereuse au volant, cela se répercute inévitablement sur les tarifs qui lui sont appliqués, et ce, en concordance avec le risque qu’il représente. L’objectif ultime de cette démarche étant de proposer des contrats sur mesure aux clients pour qu’aucun d’entre eux ne se s’estime lésé ou payant pour les dégâts occasionnés par un autre assuré.
Pour résumer, bien que le tableau n’est pas tout noir, nous pouvons dire que la digitalisation du secteur des assurances en Algérie en est encore à sa phase embryonnaire. Certes, des compagnies s’en sortent mieux que d’autres, mais la plupart sont toutefois loin d’exploiter le potentiel offert par le digital de manière optimale. Les assureurs ayant déjà entamé leur transformation prendront, à coup sûr, une avance sur leurs concurrents et cela se vérifiera dans les années à venir.
Avant de conclure, nous invitons les braves qui ont lu l’intégralité de ce long dossier de consulter les autres contenus disponibles sur Centrale Digitale. Nous espérons que ce document a répondu aux questionnements des uns et dissipé les doutes des autres au sujet de la transformation digitale dans le domaine de l’assurance, qu’il a démontré son absolue nécessité et renseigné sur son état d’avancement en Algérie.
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