Présente en Algérie depuis un peu plus d’une décennie, la grande distribution peine encore aujourd’hui à s’imposer dans le panorama national du commerce de détail, et reste numériquement et proportionnellement minoritaire par rapport aux petits magasins de proximité. Cette situation est rendue possible par divers facteurs parmi lesquels figurent la persistance tenace du marché informel ainsi que les difficultés liées au foncier et à l’attribution des terrains d’assiette.
Cet état de fait est cependant susceptible d’évoluer dans les années à venir à la faveur de mesures gouvernementales telles que l’adoption de la loi entérinant l’implantation effective du commerce électronique en Algérie. Mais l’évolution en question aura lieu aussi et surtout en raison de la transformation digitale prochaine que les enseignes majeures devront inévitablement entreprendre au risque de se laisser devancer par des concurrents plus agiles et capables d’adopter de nouvelles méthodes dans le but de s’adapter aux changements comportementaux des clients et de les fidéliser. Une adaptation d’autant plus urgente que la grande distribution algérienne devra faire face à une pression concurrentielle inédite symbolisée par les pure players du e-commerce.
Nous aborderons dans cet article les différents aspects de la transformation digitale dans le domaine du retail (grande distribution), et nous effectuerons également un tour d’horizon de quatre firmes actives dans ce secteur afin de dresser un état des lieux de la situation en 2018, année charnière pour le digital en Algérie.
En matière de digitalisation, la grande distribution ne fait pas exception à la règle : la transformation des entreprises commence d’abord en interne avant de se déployer à l’extérieur, comme c’est le cas dans tous les domaines affectés directement ou indirectement par la révolution digitale. Concernant le secteur du retail, cette métamorphose interne se veut globale et touche tous les process de gestion de la chaîne logistique (supply chain) en place à l’heure actuelle. Et cela couvre tout le réseau de distribution, allant des sources d’approvisionnement jusqu’à la mise en rayon des produits.
Qui dit « grande » distribution dit évidemment grandes quantités de marchandise à récupérer, acheminer, stocker et inventorier. Plus ces quantités sont importantes, plus le circuit de distribution s’agrandit et les frais qu’il engendre aussi. La digitalisation des données relatives aux marchandises, à leur distribution et aux véhicules assurant leur transport, permet aux enseignes du retail, grâce notamment aux algorithmes de recherche opérationnelle, de repérer plus vite les anomalies pour y remédier. L’intérêt de cette manœuvre étant d’optimiser les performances de ses équipes tout en en réduisant les coûts, réalisant ainsi un gain de temps, d’argent et d’efficacité. Et c’est pourquoi cette mise à niveau est si cruciale.
En attendant de repousser les limites de la transformation digitale au point de pouvoir carrément se passer des caisses pour régler les achats des clients comme dans les magasins Amazon Go, les enseignes de grande distribution en Algérie doivent, dans une optique de collecte de données, tirer parti au maximum de cet atout essentiel qu’est la caisse enregistreuse. Les vendeurs bénéficient par ce biais d’une source intarissable d’informations récoltées sans interruption aussi longtemps que le magasin reste ouvert.
La prochaine étape de ce processus consiste en la récupération, le traitement puis l’analyse des données. Ces tâches relativement complexes (automatisées grâce à l’intelligence artificielle) peuvent faire l’objet d’une sous-traitance chez des agences digitales spécialisées si l’enseigne ne souhaite pas grossir ses rangs en y incorporant une nouvelle équipe technique. Une fois les informations traitées et analysées, les insights qui en sont prélevés permettent aux vendeurs de dégager des tendances dans les habitudes de consommation de leurs clients, pour ensuite proposer à ceux-ci des offres et packs spéciaux en associant par exemple divers produits complémentaires qui sont souvent appairés dans les achats. Cette pratique vise notamment à booster les ventes tout en fidélisant le consommateur toujours à l’affût des bonnes affaires.
Le rôle du site web d’entreprise a radicalement changé à l’aune de la révolution digitale. Passé du statut de simple vitrine à celui de véritable extension des entreprises sur la toile, il représente aujourd’hui, pour ce qui est du retail, un outil indispensable à la croissance des grandes surfaces. Comme évoqué dans le paragraphe précédent, celles-ci sont littéralement assises sur un important gisement de data qu’il s’agit de bien exploiter. Pour ce faire, il est primordial de rattacher le logiciel de gestion des données au site internet afin d’optimiser les performances de la société, d’avoir une vue d’ensemble sur la marchandise et son écoulement, de prévoir des rappels histoire d’anticiper toute rupture de stock et, en dernier lieu, d’afficher un catalogue complet et précis. Et contrairement à son apparente simplicité, la publication en ligne d’un catalogue des produits disponibles en magasin est une action s’étalant dans le temps et qui nécessite un suivi quotidien ou, du moins, des mises à jour régulières afin, notamment, de vérifier que les articles qui y sont présentés sont toujours en stock et de parer à tout éventuel dysfonctionnement technique sur la plateforme.
Le potentiel acheteur doit idéalement avoir accès à tous les détails relatifs au produit qu’il souhaite acquérir, et cela inclut le prix, le nom et la marque dudit produit, sa disponibilité, des photos réalistes, le poids et les dimensions de l’objet – quand ces renseignements sont pertinents – ainsi qu’un bref texte descriptif. Dans le but de faciliter la tâche à ses clients, une grande surface doit diversifier les moyens de paiement qu’elle leur propose. Et parmi ceux qui paraissent aujourd’hui être les plus commodes à utiliser, on compte naturellement le liquide et la carte Edahabia, auxquels s’ajoute un nouveau venu désormais fonctionnel en Algérie : le e-paiement. Naturellement, aucun des quatre sites de retail analysés pour les besoins de cet article ne propose encore de régler ses achats en ligne étant donné que la loi réglementant le commerce électronique vient tout juste d’être adoptée au parlement. Autre élément à ne pas négliger en vue d’améliorer la Customer Experience, le client doit bénéficier de la possibilité de passer commande directement à partir du site et de se faire livrer à l’adresse choisie, un service que seul PMG propose pour l’instant, le paiement s’effectuant une fois le colis reçu.
Alors qu’en Algérie comme ailleurs, le mobile tend peu à peu à prendre le pas sur l’ordinateur de bureau en termes de proportion d’utilisation tel qu’en témoigne le dernier rapport de Hootsuite et We Are Social sur la pénétration du digital dans chaque pays, les firmes algériennes opérant dans le domaine du retail n’ont néanmoins l’air que partiellement conscientes de ces évolutions. En effet, à l’exception d’Ardis dont l’application n’est toutefois pas fonctionnelle malgré un joli design, aucune des enseignes de grande distribution examinées n’a pris soin de concevoir une application mobile, et aussi paradoxal que cela puisse paraître, à l’exception d’Ardis, toutes les enseignes proposent des versions adaptatives de leur site sur mobile.
L’idée principale derrière la conception d’une application mobile est de tirer profit de l’omniprésence du smartphone dans la vie quotidienne des gens. L’application doit permettre à l’entreprise d’accompagner son client en tout temps et en tout lieu, guidant ce dernier, au même titre qu’une boussole et en tenant compte de son positionnement géographique changeant, vers les points de vente les plus proches. Ce qui rend en quelque sorte l’entreprise disponible partout en mettant sa plateforme en ligne, d’où se lance le parcours d’achat, au service de ses magasins physiques, où se conclut la transaction.
But ultime recherché par toute entité commerciale, la fidélisation des clients change de dimension avec l’avènement du digital. Dans ce contexte, le secteur du retail voit se multiplier les opportunités d’attirer des consommateurs de plus en plus connectés, et de les retenir afin de les convertir en clients réguliers. Pour ce faire, la mise en service d’un espace client sur le site du magasin ou de la chaîne est indispensable. Sur les quatre sites analysés, seul Uno n’a pour l’instant pas lancé son espace client tandis que celui d’Ardis n’est pas en bon état de marche.
L’étape suivante de cette opération comprend la synchronisation du système de fidélisation (nouveau ou déjà en place) avec l’espace client, afin de donner aux consommateurs la possibilité de consulter leur compte à tout moment et en temps réel, de vérifier le nombre de points dont ils disposent, les bonus qui leur ont été attribués ou encore les différents choix s’offrant à eux en vue de débourser les points accumulés. Bien qu’il revêt une importance cruciale, aucune enseigne de grande distribution n’a encore concrétisé le rattachement de la carte de fidélité physique à l’espace client en ligne.
En résumé, la transformation digitale de la grande distribution en Algérie est l’occasion ou jamais pour ce secteur de s’imposer durablement dans le paysage commercial du pays. S’articulant sur plusieurs axes, la digitalisation du retail entend profiter à tous les maillons de la chaîne, du producteur au client, en passant par le vendeur. Si la métamorphose des process permet aux entreprises de réaliser des gains de temps et d’argent et de booster leur productivité en fluidifiant notamment leur supply chain, l’exploitation de la data et les systèmes de fidélisation permettent, quant à eux, de faire bénéficier le client de services personnalisés et de diverses offres et réductions.
Pour finir, signalons une dernière fois le récent – et tant attendu – entérinement du projet de loi sur le commerce électronique qui ouvre de nouvelles perspectives aux firmes actives dans ce domaine. Sans oublier l’expansion fulgurante du smartphone qui obligera ces dernières à repenser totalement leur approche (en mobile first) et miser sur ce support afin de tirer parti des avantages qu’il confère, notamment celui d’accompagner les clients à chaque instant de leurs vie jusqu’à ce que l’expression de « grande distribution » résonne dans l’inconscient collectif des consommateurs comme une expérience à vivre au quotidien plutôt que des produits à acheter le week-end.
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